ОСОБЛИВОСТІ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ FMCG В УКРАЇНІ

Summary

У статті досліджено особливості трансформації поведінки споживачів на ринку товарів повсякденного вжитку (FMCG) в Україні в умовах повномасштабної війни. Війна стала руйнівним чинником для економіки, логістики, споживчої довіри та купівельної спроможності населення, що безпосередньо вплинуло на зміну ринкових умов та орієнтирів, поведінкових моделей у категорії товарів повсякденного вжитку. Особливу увагу приділено категорії молочних продуктів, як одній із базових та найбільш чутливих до змін у щоденному споживанні. Дослідження спирається на напрацювання як українських, так і міжнародних учених. Зокрема, питання трансформації FMCG-ринків та споживчих моделей в умовах нестабільності аналізувались у працях Пачевої Н., Лутай Л., Романенко Л., Соколовської Д., а також у звітах Gradus, Kantar, Nielsen, Kyivstar Business Hub та PWC щодо змін у поведінці споживачів в Україні у 2021–2025 роках. Метою статті є виявлення ключових змін у поведінці українських споживачів FMCG-продуктів у кризовому середовищі, а також формування рекомендацій щодо адаптації стратегій глобальних і локальних компаній до нових реалій. Дослідження базується на системному аналізі актуальних публікацій, відкритих ринкових звітів, емпіричних прикладів з діяльності компаній Nestlé SA та PepsiCo, Inc., а також аналітичній обробці динаміки попиту та споживчих переваг у категорії молочних продуктів та дитячого харчування в Україні. У роботі використано порівняльний, дескриптивний та контент-аналіз. У процесі аналізу встановлено, що споживча поведінка зазнала структурної трансформації: зросла цінова чутливість, змінились канали збуту, підвищилася значущість локального виробництва продукції, стабільності постачання та послідовності у соціальній та політичній позиції бренду. Споживачі очікують від компаній не лише якості продукції, а й прозорості, емпатії, готовності підтримувати суспільство у кризовий час. Показано, що категорія молокопродуктів виступає маркером цих змін: вибір товару дедалі частіше базується на поєднанні раціональних та емоційних чинників, що посилює вимоги до комплексної адаптації FMCG-стратегій. Результатом дослідження є окреслення нових орієнтирів для FMCG-компаній в умовах воєнного стану та початку післякризового відновлення, підкреслено необхідність балансування між глобальними стратегічними підходами та локальними соціальними контекстами.