ЦИФРОВІ ТЕХНОЛОГІЇ ТА ЇХ ВПЛИВ НА СПОЖИВЧУ ПОВЕДІНКУ В ПРОДОВОЛЬЧОМУ СЕКТОРІ

Summary

У статті досліджено вплив цифрових технологій на трансформацію споживчої поведінки в продовольчому секторі України в умовах сучасних соціально-економічних та геополітичних викликів. Метою дослідження є виявлення ключових механізмів впливу цифровізації на процес прийняття споживчих рішень та обґрунтування напрямів адаптації маркетингових стратегій суб’єктів господарювання до змін у поведінці споживачів. Теоретичною та методологічною основою роботи слугували загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, зокрема аналіз і синтез, індукція та дедукція, порівняльний аналіз, системний і структурно-функціональний підходи. Проаналізовано сучасні тенденції розвитку електронної комерції, онлайн-торгівлі та цифрових сервісів у сфері обігу продовольчих товарів, а також їх роль у трансформації моделей споживчої поведінки щодо вибору, придбання та споживання харчових продуктів. Визначено ключові чинники формування нових моделей споживчої поведінки, зумовлених активним використанням мобільних застосунків, соціальних мереж, платформ доставки, цифрових платіжних інструментів та програм лояльності. Доведено, що цифровізація сприяє підвищенню рівня поінформованості споживачів, розширенню доступу до продовольчих товарів і персоналізації торговельних пропозицій, одночасно формуючи нові вимоги до якості сервісу, швидкості обслуговування та прозорості інформації. Особливу увагу приділено впливу пандемії COVID-19 та повномасштабної війни Російської Федерації проти України як каталізаторів прискореного впровадження цифрових технологій у продовольчому секторі. Обґрунтовано, що зазначені кризові фактори спричинили глибокі зміни у споживчих звичках, зростання частки онлайн-покупок, підвищення попиту на сервіси доставки та формування стійких цифрових моделей взаємодії між споживачами і суб’єктами господарювання. Запропоновано концептуальну модель впливу цифрових технологій на основні етапи споживчого шляху (пошук інформації, оцінка альтернатив, здійснення покупки, післяпродажна взаємодія), що дозволяє систематизувати інструменти цифрового маркетингу відповідно до логіки споживчих рішень. На основі результатів дослідження сформульовано практичні рекомендації для підприємств харчової промисловості та роздрібної торгівлі щодо вдосконалення омніканальних стратегій збуту, підвищення рівня клієнтоорієнтованості та зміцнення конкурентних позицій в умовах поглиблення цифровізації економіки.